Будущее за умными

Создатели рекламы стараются сделать так, чтобы их месседж был услышан на фоне информационного шума, окружающего нас каждый день. Для этого они применяют новые технологии и создают «умные» системы digital signage. Познакомимся с такими системами поближе.

В настоящее время в Европе вовсю разворачиваются системы digital signage, способные реагировать на изменения внешних условий. Такое реагирование реализуется как с помощью локально установленных датчиков, которые могут отслеживать погодные условия, или, скажем, ситуацию на автомагистралях, так и за счёт поступления в DS-систему данных из внутренних или внешних источников.

Мы вместе с нашими коллегами из InAVate EMEA сделали обзор таких систем, познакомились с их возможностями и узнали у иностранных и российских специалистов, каковы последствия внедрения таких решений для DS-индустрии и для проАВ- рынка. В России «умные» DS- системы пока практически неизвестны, но скоро они появятся и в нашей стране, поэтому важно заранее представлять себе, о чём речь.

Почему это важно

Существуют два важнейших фактора, определяющих то, как мы потребляем информацию с DS-дисплеев и DS-билбордов. Во-первых, с развитием и распространением возможностей персонализации и интерактивности на компьютерах и «умных» устройствах мы ожидаем, что любой контент, выводимый на экран, будет касаться нас напрямую. Во-вторых, вокруг на каждом углу сегодня столько экранов, что мы все реже замечаем их, воспринимая отображаемый контент как спам наподобие того, который мы получаем по электронной почте и тут же удаляем не читая.

Александр Пивоваров

Александр Пивоваров, руководитель направления Digital Signage Solutions компании AUVIX:

“Умные” системы digital signage — один из ключевых трендов сегодняшнего дня. Индустрия DS стремительно уходит от примитивных “каруселей”, как часто называют плейлист, состоящих из видео и изображений, и мы видим всё больше сложных интегрированных решений. Вообще говоря, термин “интеграция” занимает центральное место в стратегии компании AUVIX для дистрибуции решений digital signage. Во-первых, интегрированные решения интересны клиентам, так как они позволяют подчеркнуть отличительные черты их продуктов и услуг и создать уникальную подходящую только для этой компании атмосферу и погружение в бренд. Во-вторых, интегрированные решения — это прекрасная возможность для АВ-инсталляторов, системных интеграторов, VAR’ов предложить дополнительные услуги, повышая прибыль и обеспечивая гораздо более надёжную защиту проектов от конкурентов: чем более интегрированное решение предлагает наш партнёр, тем труднее конкурентам в него “влезть”. Наконец, для АВ-компании продажа таких решений гораздо более интересна, чем простое “перемещение коробок”».

Как реализуется персонализация в digital signage

Примеров персонализированных кампаний наружной рекламы, ориентированных на нужды определённой части аудитории, в Европе уже немало. Вот один из них: в рамках рекламной кампании антигистаминного препарата Benadryl в Великобритании потребителя с DS-билбордов оповещали о большом количестве пыльцы растений в воздухе в районе, где установлен тот или иной экран. Данные о количестве пыльцы система получала из официальных бюллетеней Метеорологической службы Великобритании (Met Office).

Другой пример — решение от Amscreen, британского оператора сети из 5000 экранов digital signage, управляющего помимо прочего экранами на крытых парковках: когда температура воздуха в районе, где расположена парковка, опускается ниже 5°C, на эти дисплеи выводятся соответствующие сообщения, предупреждающие водителей.

Если привязать систему отображения контента к базам данных об общественном транспорте, становится возможно формировать расписание показа рекламы и прочей информации в привязке к виду транспорта или направлению. Так сообщения, связанные с прибывающими в аэропорт авиарейсами, могут отображаться в DS-сети, «следуя» за прилетевшими на них пассажирами, пока те добираются из зоны таможенного контроля к лентам выдачи багажа и далее к выходу из здания аэропорта, а в отдельных случаях и по дороге от аэропорта к городу — для этого используются уже уличные DS-билборды вдоль шоссе.

Учёт местоположения каждого конкретного дисплея также может помочь конкретизировать выводимую информацию. Дэн Доусон (Dan Dawson), директор по креативным технологиям компании-разработчика контента для систем наружной рекламы Grand Visual, поясняет эту идею: «В рамках рекламной кампании Google Outside мы применили на автобусных остановках и станциях метро технологию, используемую в сервисе Google Now на смартфонах, чтобы предоставлять пользователям информацию о районе, где они находятся, о ресторанах неподалёку, достопримечательностях, учреждениях и организациях. Контент был привязан к местоположению каждого конкретного дисплея
 и времени суток. Также принимались в расчёт и другие данные — например, погода: если шёл дождь, то на экранах рассказывалось о местном кинотеатре».

Одна из самых ярких компаний с использованием «умных» систем digital signage, способных реагировать на сочетание нескольких факторов среды, была реализована в прошлом году рекламным агентством Ogilvy и оператором DS-билбордов Storm в Великобритании для авиаперевозчика British Airways. Кампания получила название Magic of Flying — тогда уличные интерактивные LED-дисплеи в Лондоне демонстрировали рекламу British Airways, реагируя на пролетающие самолёты с учётом времени суток и высоты облачности.

По умолчанию на дисплеях отображалась текстовая реклама авиакомпании, а когда над ними пролетал самолёт British Airways, в кадре появлялся маленький ребёнок, который указывал пальцем в направлении самолёта. При этом на экране отображался рекламный текст с указанием номера рейса пролетавшего самолёта, типа воздушного судна, пункта вылета или назначения и данные о стоимости билетов (например, «Смотри, это рейс BA475 из Барселоны»). Затем ребёнок скрывался за кадром.

«Наружная реклама может информировать, привлекать внимание и стимулировать. Наша кампания Magic of Flying для British Airways добилась всех этих трёх вещей и стала известна по всему миру, — говорит Даррен МакКей (Darren McKey), директор по продажам компании Storm. — Такая технология была впервые применена на отдельных экранах Storm. Мы даже использовали датчик погоды, так что рекламный ролик не воспроизводился, если в районе была низкая облачность или наступало тёмное время суток и самолётов не было видно».

Таким образом, в этой кампании контент не только привязывался к контексту, но и воспроизводился тогда, когда наиболее релевантная часть аудитории с наибольшей вероятностью могла его видеть. И между прочим, этот подход позволил создать новую модель продаж, в которой заказчик платил за каждое проигрывание рекламы, а не помесячно, как это происходит с обычными билбордами.

Использование DS-экранов с дополнительными модулями привлекает дополнительное внимание рекламополучателя. Так, уже имеются примеры полок и стоек для товаров с интерактивными тач-экранами, датчиками присутствия и сенсорами, определяющими, что товар сняли с полки. К примеру, в «Офисе будущего» Сбербанка России на о. Русский была установлена интерактивная полка-монетница с тач-экраном, на которую выводилась информация о той или иной монете под стеклом.

Производитель автоматов для продажи продуктов питания компания Mondelez выпустил устройство Diji-Touch — автомат, у которого вместо витрины установлен 46-дюймовый тач-экран. Он используется одновременно и для показа рекламных роликов (со звуком при необходимости), и для взаимодействия с аппаратом. В нём также используются датчики Microsoft Kinect и NFC-ридеры. Таким образом, эти автоматы представляют собой одновременно HD-экран для вывода рекламных видеороликов и получения информации о продуктах, средство распространения купонов и панель управления. Они могут служить элементом сложной DS-системы в зонах с высоким трафиком потребителей и взаимодействовать с покупателями, не только отображая информацию и продавая продукты, но и собирая данные о клиентах и ценную статистику. Mondelez утверждает, что во время тестирования автоматов Diji-Touch наблюдался трёхкратный рост продаж в сравнении с обычными автоматами и «радикальное изменение традиционного качества обслуживания клиентов».

Ну, и совсем уже фантастическая разработка была представлена инженерами Disney Research — она называется AIREAL. Небольшой механизм AIREAL создаёт у пользователя ощущения соприкосновения с виртуальными объектами, изображаемыми на экране, и позволяют осязать их динамически изменяющуюся текстуру. За взаимодействие с виртуальными объектами отвечает датчик Microsoft Kinect, причём речь идёт об управлении системами не только с помощью жестов рук, но и с помощью движений всем телом — и всё это без использования носимых на теле устройств. «Применение в связке с DS-экранами таких технологий тактильной передачи информации наряду с генераторами запахов позволит потребителю видеть, слышать, обонять и осязать предметы, — говорит Дэн Доусон из Grand Visual. — Потребители, видя рекламу автомобиля, смогут потрогать обивку сидений, услышать звук двигателя и т. д. Как им после этого отказаться от тест-драйва реального автомобиля!».


Александр Пивоваров, руководитель направления Digital Signage Solutions, компании AUVIX:

Многие заказчики ещё до конца не понимают тех возможностей, той мощи, которая заложена в технологии digital signage. Тем не менее, будущее digital signage, да и АВ-рынка в целом, за сложными интегрированными решениями. Но чтобы создавать такие решения требуется во многом пересмотреть подходы к интеграционному бизнесу в целом».

Нас всех посчитают

Другое важное свойство «умных» DS-систем — это умение анализировать аудиторию и получать данные о том, кто именно увидел рекламу и сколько у неё было зрителей на каждом конкретном экране и т. д. По подходу и результатам это очень похоже на то, как отслеживаются действия посетителей сайтов с помощью файлов cookie. У человека, впрочем, нет кэша, где такие файлы могут храниться, поэтому DS-системам приходится использовать другой подход.

«Распознавание лиц было использовано в ТЦ Westfield в Великобритании в конце декабря прошлого года на рождественские праздники, чтобы определять пол и возраст покупателей, — рассказал Ричард Малтон (Richard Malton), директор по маркетингу британской компании-оператора DS-дисплеев Ocean Outdoor. — Вечером накануне Рождества в торговых центрах было гораздо больше людей, чем в другие дни. Днём они проводили время в барах и ресторанах, а ближе к вечеру в панике бросились закупать подарки. На экраны digital signage выводился контент, который помогал им выбирать подарки, — его воспроизведение было запущено на основании данных о количестве посетителей в магазинах».

Качество распознавания в таких системах стремительно повышается — точность определения пола и возраста улучшается, развиваются возможности по внедрению дополнительной информации, а также по реагированию на внешние процессы и явления и учёту получаемых системой извне данных, а всё вместе позволяет точнее настроить вывод контента. Новые возможности появятся в недалёком будущем: «Анализ видеопотока с камер позволит нам распознавать самые разные особенности аудитории, — говорит г-н Малтон. — К примеру, если камера фиксирует в одежде человека преобладание какого-либо цвета или сочетания цветов, мы сможем предположить, что перед нами болельщик определённого футбольного клуба, и на основании этого показывать рекламу, ориентированную на него, касающуюся его родного города или его родного языка».

Г-н Малтон высказался очень оптимистично в отношении технологических возможностей персонализации наружной рекламы: «Мы уже умеем очень много в части того, как применять такие технологии в кампаниях наружной рекламы на DS-билбордах, и нам доступны многочисленные механизмы анализа больших данных, которые могут обеспечить ещё более тонкую настройку этих процессов. Мы уже совершили огромный скачок к той точке, когда технологии будут определять креативный процесс. Применение этих механизмов позволит сократить количество неэффективной рекламы и создать более интересные кампании».

Системы распознавания лиц можно научить различать эмоции — и это уже делается. Распознавание эмоций — это бесценный инструмент для определения того, что покупатели любят, а что — терпеть не могут (сейчас компании, между прочим, тратят каждый год около $30 миллиардов, чтобы получить такие данные), и учёта этого для влияния на процесс принятия решений о покупке.

Так, швейцарская компания-разработчик решения 
для распознавания лиц nViso использует разработанную IBM платформу обработки больших данных и аналитики Watson Foundations для анализа движения 43 мышц лица, чтобы определить реакцию зрителя на тот или иной контент, включая изображения. «Мы имеем здесь дело с невербальными сигналами, которые непросто скрыть. В результате понимание эмоциональной реакции пользователей на товар позволяет нам провести тонкую настройку маркетинговой подачи этого товара и предложить покупателям те продукты, которыми они хотят обладать и которые они находят наиболее подходящими для себя, — говорит Тим Левелин (Tim Llevellyn), генеральный директор nViso. — Эта система базируется на облачных вычислениях и имеет исключительные возможности масштабирования. Она может быть применена в сети digital signage, работать в реальном времени, предоставлять надёж- ную информацию брендам и рекламодателям и настраивать демонстрируемый покупателям контент. Приватность последних защищена, так как все данные анонимны и подаются в комплексе без возможности выделения отдельных элементов».

Кстати сказать, средства определения эмоций найдут применение не только в DS- системах, но и в медицине, видеоиграх и даже в автомобилестроении, где уже сейчас ведутся работы по созданию механизма анализа усталости и эмоционального фона водителей. Эти факторы влияют на безопасность вождения, а работы в этом направлении ведут в частности Федеральная политехническая школа Лозанны (École Polytechnique Fédérale de Lausanne) и автоконцерн PSA Peugeot Citroën.

Отдельный вопрос — добровольное присоединение пользователей к сетям рассылки данных. Пользователи могут напрямую взаимодействовать с экранами — скачивать данные, маршруты и купоны на скидки на смартфоны при помощи QR-кодов, интерфейсов NFC или iBeacon*, и если абонент соглашается в обмен на какие-либо бонусы на получение дополнительных рекламных сообщений — присоединяется к клубу покупателей, например, и получает рассылку от администрации клуба, — он будет передавать маркетинговую информацию заказчиком рекламы. А это влечёт за собой появление новых моделей оплаты рекламных кампаний — и снова здесь на ум приходят распространённые в интернете механизмы наподобие Google AdWords.

«Исследование компании Digitas Lbi показывает, что в США 48% людей, взаимодействующих с экранами, готовы давать согласие на получение рекламных материалов, если при этом они получают какие- нибудь особые преимущества или скидки и спецпредложения. Это в свою очередь открывает большие возможности для персонализации контента на основе огромного массива информации о пользователе, который становится доступен рекламодателю и включает данные о его — пользователя — покупках, маршрутах и персональных предпочтениях, — говорит г-н Нгуен-Фук. — Это означает, что мы можем анализировать привычки и поведение отдельных демографических групп и использовать полученную информацию для того, чтобы оказывать влияние на другие похожие группы покупателей. Всем нам хорошо известны случаи применения таких механизмов — к примеру, интернет-магазины могут предлагать “похожие товары”. И такие же возможности станут доступны в большом масштабе в DS-системах в магазинах».

Помимо всего прочего, это позволит офлайновым магазинам бороться с онлайновыми, делая первые более привлекательными и ориентированными на каждого конкретного покупателя, и тем самым оттягивать потребителей из интернет-магазинов. Эта проблема в России пока не очень актуальна, но может стать важной в ближайшие несколько лет.

Джеймс Бреннер (James Brenner), технический директор британской DS-компании Esprit Digital, предсказывает появление гибрида онлайн- и офлайн- шоппинга. «В одном итальянском торговом центре мы установили систему, которая идентифицирует клиентов вначале эскалатора по RFID-метке в их карточках постоянного покупателя. И пока те добираются до середины лестницы, экраны вокруг успевают поприветствовать их, обратившись по имени, и сообщить, что на их телефон направлен купон на скидку от их любимого магазина. Следующий этап — это привязка истории сёрфинга по интернет-сайту офлайнового магазина: данные о том, что просматривал пользователь на сайте, передаются менеджерам и продавцам, чтобы те могли подготовить заинтересовавшие клиента в интернете товары заранее и с подходящими характеристиками — например, одежду или обувь в нужном размере, чтобы их сразу можно было примерить. Ну, а затем сотрудники магазина могли бы упаковывать покупки и отправлять их на домашний адрес или передавать лично в руки покупателю — и всё это после мгновенной оплаты и на основе ранее полученных персональных данных».

А что у нас?

У нас — в России — АB-специалисты осознают потенциал «умных» DS-систем, видят как растёт их популярность за рубежом и ожидают скорого появления их в нашей стране.

Пока их, впрочем, практически нет. Тем не менее, от «умных» DS-систем нам никуда не деться.


Александр Пивоваров, руководитель направления Digital Signage Solutions, компании AUVIX:

«Мы всё чаще видим проекты, в которых клиенты хотят получить что-то уникальное и заточенное под себя. В тоже время очень многие заказчики ещё до конца не понимают тех возможностей, той мощи, которая заложена в технологии digital signage. Когда приходят такие клиенты, очень важно показать им весь спектр возможностей, которые открывают DS-системы и, определяя начальную архитектуру, сразу задать вектор будущего развития. Безусловно, это непростая задача, но зато в тех случаях, когда это удаётся, получается создать современный эффективный инструмент коммуникаций. Я абсолютно уверен, что будущее digital signage, да и АВ-рынка в целом, за сложными интегрированными решениями. Но чтобы создавать такие решения требуется во многом пересмотреть подходы к интеграционному бизнесу в целом».

В заключение

Системы digital signage появились несколько лет назад, но мы наблюдаем только ранние стадии развития их потенциала. Новые идеи, бóльшая вычислительная мощность, использование облачных технологий и удалённый анализ данных позволят продвинуть эту технологию вперёд в течение нескольких лет, полностью реализовать этот потенциал и создать среду, в которой дисплеи для наружной рекламы будут делать нашу жизнь ярче. Россия пока отстаёт, но совсем немного — так что светлое будущее «умных» DS-систем наступит и у нас.

 

16.06.2014

Источник: INAVATE


К списку новостей


Задать вопрос

Новости компании

28.11.2016

Приглашаем на вебинар по партнерской программе компании Vinteo

1 декабря в 10.00 по московскому времени состоится вебинар производителя систем видеоконференцсвязи компании Vinteo.

28.11.2016

Вебинар «Решаем вопросы аудио оснащения переговорных комнат»

Продакт-менеджер по звуковому оборудованию AUVIX Мария Кузьо рассказала об особенностях звукового оборудования для различных сфер применения.

Все новости компании


Запросить условия сотрудничества

Заполните и отправьте форму запроса и наш специалист обязательно свяжется с Вами для уточнения деталей.