Отдельная ниша со всеми удобствами

Дискуссии о преимуществах и недостатках разных моделей дистрибуции остались в прошлом. Все аргументы «за» и «против» давно известны, и за многие годы игроки рынка убедились, что и нишевые, и широкопрофильные компании могут быть эффективными и успешными как в благополучные, так и в кризисные времена.

Тем не менее при любом ухудшении экономической ситуации, когда приходится затягивать пояса, данная тема вновь становится актуальной. Особое внимание всегда привлекают нишевые дистрибьюторы, что объясняется спецификой их бизнеса. Благодаря узкой специализации они стали самыми компетентными игроками в своей области, поэтому могут рассчитывать на участие в сложных проектах, а следовательно, на получение более высокой маржи. Но, с другой стороны, нишевые компании уязвимее, поскольку не имеют таких больших объемов продаж, как широкопрофильные игроки, и ограничены в маневре. Если спрос на их продукцию упадет, им нечем будет компенсировать сокращение доходов, и это сразу ставит под угрозу весь бизнес таких дистрибьюторов.

Так чья же бизнес-модель лучше, надежнее, устойчивее? Что надо предпринять, чтобы выжить в новых условиях? Кто раньше не выдержит давления и уйдет с рынка? И не стоит ли подумать об изменении продуктового портфеля? Эти вопросы всегда волновали руководителей компаний. И, конечно же, в нынешний кризис тоже. Хотя, казалось бы, к подобным проблемам игрокам ИТ-рынка не привыкать. Все прекрасно помнят ситуацию 2008–2009 гг. Паники было предостаточно. Да и кризис 1998 г. вряд ли забудется. А еще был «черный вторник» 1994 г. Можно вспомнить и крах доткомов. Правда, нас это особо не коснулось, но Россия уже тогда была частью мировой экономики, так что основания для беспокойства имелись. А еще было землетрясение на Тайване и последовавшие за этим дефицит продукции и рост цен.

Однако сегодня, по мнению игроков рынка, положение в экономике и бизнесе более тревожное.

«Нынешний кризис оказался более глубоким и сложным, поскольку, помимо экономической составляющей, огромную роль играет политический компонент, определяющий дальнейший вектор развития экономики страны», — заявил Константин Перфильев, коммерческий директор компании «ФОРС Дистрибуция». Марина Белоусова, руководитель отдела продаж компании «Тайле», напомнила, что экономический катаклизм 1998 г. был сопряжен с дефолтом, тогда случился настоящий коллапс финансовой системы. Кризис 2008 г. был относительно коротким, и компания начала движение вперед уже через полгода. Кризис 2014–2015 гг., очевидно, будет более длительным, и пройдут его только наиболее стойкие компании. «Самое главное — нет оснований считать, что рынок возобновит рост в обозримой перспективе, — заметила Марина Сюникаева, руководитель отдела маркетинга компании diHouse. — На технологический кризис новых идей наложились экономические проблемы. У людей нет потребности в быстрой смене продуктов, за новой покупкой идут только при утрате старой (по любой причине). А у потребителей еще и дефицит свободных денежных средств».

Сегодня преждевременно говорить о потерях, которые понесут компании за время кризиса. Но в качестве ориентиров можно назвать данные, которые были зафиксированы в 2009 г. Так, по словам Марины Сюникаевой, бизнес сократился почти на 20%. Такую же величину называет и Марина Белоусова. «В 2009 г. мы зафиксировали снижение примерно на 40%, но это не было долгосрочным и не стало критичным для нашего бизнеса, — вспоминает Константин Перфильев. — Сейчас ситуация кажется несколько более тревожной».

Искусство лавирования

Какие преимущества и недостатки нишевой дистрибуции можно выделить сегодня? Что изменилось в работе этих компаний за последние годы и какое влияние на их бизнес оказала нынешняя экономическая ситуация?

Судя по комментариям руководителей компаний, главные «плюсы» нишевой дистрибуции сохраняются и остаются весомым козырем в конкурентной борьбе.

Георгий Ковалев

Георгий Ковалёв, директор департамента дилерских продаж компании AUVIX:

Одно из ключевых преимуществ — более высокий уровень экспертизы в области, в которой работает нишевый игрок, — говорит Георгий Ковалев, директор департамента продаж оборудования компании AUVIX. — У нас в понятие „продажи“ входит весомая доля консультаций, помощь партнерам в подборе, составлении спецификаций, обучении и пр. Уровень экспертизы наших специалистов достаточно высок. Это достигается регулярными тренингами и практически ежедневным решением „кейсов“, которые присылают нам партнеры. При этом мы считаем себя скорее специализированным дистрибьютором».

Его поддерживает Константин Перфильев. По словам коммерческого директора компании «ФОРС Дистрибуция», преимущество нишевой фирмы состоит, главным образом, в возможности предоставить партнеру более глубокую по сравнению с широкопрофильными дистрибьюторами экспертизу по продуктам и решениям. В ряде случаев наличие такой экспертизы имеет решающее значение. Например, в случае, когда заказчик намерен внедрить у себя сложную систему, или когда реализуется масштабный интеграционный проект и т. п. Среднестатистический партнер просто не в состоянии содержать штат персонала с объемом знаний, необходимым для обеспечения специфических потребностей заказчика по каждой линейке оборудования. В этом случае на помощь приходит нишевый дистрибьютор, который также способен еще и сконцентрироваться на так называемых стратегических группах продуктов и инвестировать в развитие этих направлений, что крайне важно для вендора. Наконец, в силу своей относительно узкой специализации нишевый дистрибьютор имеет больше возможностей для продвижения инновационных решений своего вендора.

Далее, квалификация инженеров, технических специалистов, менеджеров по продажам. Всегда есть заказчики, которым важна не только и не столько цена, сколько сопутствующие моменты — гарантийная поддержка, обучение, консультации, возможность доработки устройства под свои нужды.

По мнению Марины Сюникаевой, за нишевыми дистрибьюторами всегда останутся индивидуальный подход, возможность обсудить практически каждую сделку по каждому партнеру на всех уровнях в компании и найти то самое предложение, которое будет выгодно клиенту. «Например, мы помогаем некоторым партнерам преодолеть страх перед включением в ассортимент дорогих ноутбуков, — пояснила она. — Реализуем различные варианты сотрудничества, которые могут помочь реселлеру не остаться с дорогим товаром на руках, даем консультации по продажам, оказываем маркетинговую поддержку. Вместе придумываем схемы, используя которые партнер получает возможность „попробовать“ себя в продажах той или иной продукции».

Разумеется, недостатки у нишевой дистрибуции тоже есть, и о них игроки рынка знают. «Конечно, нишевая дистрибуция не лишена недостатков. В частности, они связаны с ограниченностью продуктового ассортимента, невозможностью существовать на низкой марже. Следует также отметить определенные трудности в построении сложных комплексных решений, использующих одновременно ряд технологий, — говорит Константин Перфильев. — Однако наш многолетний опыт работы с партнерами по реализации их проектов позволяет нам достаточно уверенно чувствовать себя и в смежных областях».

На недостаточно широкий ассортимент указывает Валерия Градова. А Марина Сюникаева отмечает, что нишевые компании не могут использовать эффект масштаба, в первую очередь логистического.

Как отмечает Георгий Ковалев, для нишевой дистрибуции характерны риски, связанные, например, с переходом товара из категории технически сложного в категорию массового спроса. Вспомним, сколько стоил проектор 10 лет назад, а сейчас его можно купить по цене обычного мобильника. Поэтому нужно своевременно обновлять товарный портфель, пополнять его передовым технологичным оборудованием. Это влечет за собой обучение, обновление знаний и повышение квалификации менеджеров по продажам и технических специалистов компании, а значит, повышение экспертизы.
В то же время крупные широкопрофильные дистрибьюторы, по словам Ковалева, обладая мощной ресурсной базой, могут проявить интерес к определенной нише и создать собственные подразделения для работы в этой области.

Как уже отмечалось выше, нынешний кризис, по оценке игроков рынка, будет более затяжным и драматичным, по сравнению с предыдущими. Смогут ли нишевые дистрибьюторы в этой ситуации реализовать свои преимущества или же их бизнес не выдержит таких испытаний?

«Мне кажется, здесь многое зависит от той области, в которой работает нишевый дистрибьютор, — говорит Константин Перфильев. — Если продукция конкретного вендора востребована и конкурентоспособна, если ее нельзя легко заменить на продукцию других производителей, то модель нишевой дистрибуции остается вполне жизнеспособной при любой ситуации. В периоды осложнений в экономике потери в бизнесе несут все дистрибьюторы — и нишевые, и широкопрофильные».

По мнению Марины Сюникаевой, в кризис конкуренты ведут себя более адекватно. В такое время в первую очередь затихают ценовые войны. По факту — гораздо меньше шансов на то, что товарное направление у конкурента будет субсидироваться прибылью других направлений. А во всем остальном разницы между благополучным периодом и кризисом нет.

Все дистрибьюторы едины во мнении: кризис — это всего лишь новая реальность и к ней нужно адаптироваться. Какие-то продукты и рынки страдают больше, какие-то меньше. С точки зрения диверсификации по рынкам у широкопрофильного дистрибьютора, безусловно, есть преимущество. Но и проблемы тоже остаются. По мнению некоторых специалистов, широкопрофильным компаниям сложнее оптимизировать затратную часть бизнеса, труднее администрировать просроченную дебиторскую задолженность и т. п.

В конечном итоге способность пережить кризис зависит не столько от модели дистрибуции, сколько от организации бизнеса в той или иной компании, от умения вовремя адаптироваться к изменившейся реальности.

По мнению Марины Сюникаевой, если ваши товары всё еще востребованы, то легче выжить той компании, у которой более здоровый бизнес, а не та или иная бизнес-модель. С этим согласна Марина Белоусова. «Выживаемость не зависит от типа деятельности. По крайней мере я не вижу повышенных рисков для нишевых игроков, — говорит она. — В любые времена в цене те компании, которые имеют опыт и квалификацию, поэтому даже в кризис востребованы профессиональные услуги и товары». Такой же точки зрения придерживается Валерия Градова. В условиях кризиса, считает она, нельзя сказать, что какой-то компании легче, а какой-то сложнее. У всех есть свои проблемы.

По словам Георгия Ковалева, в кризис трудно выживать любому бизнесу. Рискуют и широкопрофильные, и нишевые дистрибьюторы. У первых риски скорее лежат в финансовой сфере и в области складских запасов. У вторых — связаны с сокращением бюджетов проектов и количеством самих проектов. «На мой взгляд, нишевые дистрибьюторы будут чувствовать себя немного лучше в силу иных масштабов бизнеса», — заметил он.

Своя ниша не защитит от конкурента

Что бы там ни говорили нишевые дистрибьюторы о разных подходах, заказчиках и позициях, в спину им постоянно дышат конкуренты. Причем это могут быть как широкопрофильные компании, так и такие же нишевые.

Он также добавил, что на рынке сетевого оборудования и технических средств безопасности конкуренция весьма острая. Ведь производителей существенно меньше, чем поставщиков, а для массовой продукции, составляющей основу спроса, характерна тенденция к стандартизации функционала. Поэтому постоянно приходится внимательно анализировать тенденции рынка, следить за действиями конкурентов, искать возможности для оптимизации собственных операций.

Марина Белоусова признает, что «Тайле» противостоит другим компаниям лишь по некоторым продуктовым линейкам. «Иногда наш основной продукт оказывается низкоприоритетным для широкопрофильного дистрибьютора, и тот охотно продает его клиенту по самой низкой цене, просто потому, что его основная маржа в заказе клиента заложена совсем в другом оборудовании», — пояснила Марина Белоусова.

Она добавила, что их конкуренты — компании-производители и дистрибьюторы сетевого оборудования. Другими словами, игроки из аналогичной ниши. «Их не так много, и мы знаем их всех, — сказала Белоусова. — Если брать не только состав продуктового портфеля, но и региональный охват (на февраль 2015 г. у „Тайле“ помимо головного офиса в Москве было 18 филиалов в разных городах России), то ни один из них не может с нами состязаться. Однако если рассматривать каждую линейку или бренд в продуктовом портфеле по отдельности, то по ним у нас, конечно, есть конкуренты как среди широкопрофильных, так и нишевых дистрибьюторов».

«Основной вопрос конкуренции нишевых дистрибьюторов с широкопрофильными сводится к различным подходам построения бизнеса, — считает Константин Перфильев. — Глубокое погружение в технологии вендора требует серьезных затрат на то, чтобы сохранять должный уровень компетенции. Это, в свою очередь, определяет маржинальность, которую вынужден поддерживать нишевый дистрибьютор. Конечно, можно ничего не вкладывать и работать на очень низкой марже. Однако если инвестировать средства в развитие, то появляется возможность создать целый ряд дополнительных технологических услуг».

Константин Перфильев считает, что его компанию сложно сравнивать с другими, специализирующимися на дистрибуции ПО и оборудования. С одной стороны, все они так или иначе конкурируют с «ФОРС Дистрибуцией». С другой, на рынке трудно найти компанию, столь глубоко разбирающуюся в тонкостях технологий Oracle. Наконец, на рынке работают еще три компании, имеющие статус дистрибьютора этого вендора. Все они широкопрофильные игроки. Поэтому трудно ожидать, что они смогут предоставить партнерам столь же глубокую экспертизу технологий Oracle, как «ФОРС Дистрибуция».

Как отмечает Марина Сюникаева, широкопрофильные дистрибьюторы, в первую очередь, лидеры рынка, — это не что иное, как конвейер. «Там, где не требуется личного общения с клиентом развития, а нужны эффективные операции, продажи по прайс-листу, — нам конкурировать сложно, — говорит она. — Мы плохо знаем рынок за пределами нашей тысячи клиентов и практически не знакомы с тем множеством партнеров, которые ни одному отдельному вендору не делают ключевых продаж, но занимают большую долю в бизнесе широкопрофильного дистрибьютора».

Она также отметила, что ниша ее компании — объемный бизнес, им занимаются и другие дистрибьюторы как товарными направлениями. Кроме того, у ряда игроков существуют иллюзии, которые приводят их в те ниши, которые непременно требуют специализации. Например, аксессуары. На первый взгляд кажется, что это легкий бизнес с высокой прибыльностью, но чаще всего попытки начать им заниматься заканчиваются распродажами неликвидов с убытками. Некоторые розничные игроки вполне осознанно ждут подобных ситуаций — для них такие закупки есть не что иное, как бизнес-модель. Этот товар конкурирует с товаром diHouse в первую очередь ценой, но не всегда отличается стабильным качеством. Отсюда прямой путь к некорректному планированию товарной матрицы в рознице и последующая низкая оборачиваемость и, как следствие, — сомнения в прибыльности категории как таковой для некоторых розничных игроков, обжегшихся на низкокачественном товаре, приобретенном по схеме, описанной выше. «Мы тратим много усилий на то, чтобы научить участников рынка, которые хотят расширить свой ассортимент за счет аксессуаров, проверенному подходу к составлению ассортимента торговых точек, правильной выкладке, планированию закупок и т. п., — подчеркнула Марина Сюникаева. — Несмотря на испорченную в глазах некоторых игроков „репутацию“ аксессуаров, часть из них удается убедить попробовать работать в этой нише заново, что в итоге приносит свои плоды».

Надо сказать, что некоторые топ-менеджеры не считают, что их компаниям приходится выдерживать жесткую конкуренцию. В частности, такого мнения придерживается Валерия Градова. Она отмечает, что конкуренты у ее фирмы, как и в любой другой сфере, есть, но компания предпочитает с ними «дружить». «В нашем бизнесе выгодные дружеские взаимоотношения в кризисный период очень важны», — подчеркнула она.

«Зачем нишевому дистрибьютору соперничать с широкопрофильным? — задается вопросом Георгий Ковалев. — Нишевый потому и ушел в нишу, чтобы не конкурировать. Мы с интересом наблюдаем за многими компаниями, которые присутствуют на ИТ- и на AV-рынке. Есть компании схожего с нами профиля. Мы можем считать, что какие-то направления лучше развиты у нас, какие-то удачно развиваются у коллег, но я бы не сказал, что это создает для нас серьезный дискомфорт. Места на рынке пока хватает всем».

Искать «точки роста»

Какие шаги предпринимают компании, чтобы минимизировать последствия кризиса? По словам Валерии Градовой, изменения коснулись партнерской политики. Компания наращивает количество партнеров за счет снижения минимально допустимого уровня закупок. Пересмотрены принципы работы с клиентской базой, взаимодействие с реселлерами стало более тесным, внедряются корпоративные стандарты, повышается уровень знаний и компетенций технических специалистов и сотрудников отделов продаж за счет обучения, регулярного проведения семинаров и тренингов.

«Главное направление, принятое нами еще в 2014 г., — это акцент на продвижении наших собственных продуктов, — сообщила Марина Белоусова. — Мы понимаем, что должны оказывать поддержку (техническую, информационную и др.) корпоративным пользователям нашего оборудования».

Как рассказала Марина Сюникаева, в ее компании накладные расходы в общем невысоки. Сейчас основные риски — это закупка лишнего и невозврат дебиторской задолженности. Поэтому основные усилия направлены на снижение рисков на этих направлениях.

«Помимо пристального внимания, которое уделяется дистрибуции ПО и оборудования, в последнее время мы много инвестируем в развитие канала услуг, — отмечает Константин Перфильев. — Наша компания активно развивает продажи собственных уникальных сервисов: предоставляет своих специалистов для участия в реализации проектов партнеров; организует предпроектные тестирования, необходимые для выбора оптимальной технологической платформы при реализации масштабных ИТ-проектов; предоставляет партнерам-разработчикам облачные сервисы в рамках частного облака „ФОРС Дистрибуция“ и т. п.».

Все игроки рынка признают, что нынешняя ситуация намного более сложная, чем в периоды предыдущих кризисов. Но устойчивость бизнеса и хорошие перспективы нишевых дистрибьюторов ни у кого не вызывают сомнений. Марина Белоусова уверена, что структура канала сбыта в целом не изменится, все останется как есть. Нишевая дистрибуция сохранится, как и розничные специализированные магазины, медицинские центры и многие другие заведения «узкого» профиля, куда обращаются строго за определенными товарами и услугами.

По оценке Константина Перфильева, нишевая дистрибуция занимает весьма специфический сегмент рынка и вполне справляется с возложенными на нее задачами. «Специально планировать какие-либо изменения в бизнесе нашей компании не приходится. Все определяется тенденциями развития рынка. Пока ситуация устраивает всех — и вендоров, и партнеров, и заказчиков», — сказал он.

В заключение хотелось бы привести несколько цифр. Разумеется, их нельзя считать прогнозом, но они могут дать представление о возможных темпах восстановления бизнеса после выхода из кризиса. Так, по словам Марины Белоусовой, в середине 2000-х компания росла как минимум на 10–15% в год. Марина Сюникаева сообщила, что, начиная с 2010 г. ее компания росла не менее чем на 30% в год. Такой разброс связан в первую очередь с нашим присутствием на рынке решений для образования, а он сильно зависит от объемов бюджетного финансирования, которые год от года разнонаправленно менялись. Наверное, 2012 г. был наиболее удачным, но и последующие два года тоже можно считать благоприятными с точки зрения развития нашего бизнеса». По словам Георгия Ковалева, до кризиса 2008 г. компания росла темпами 40–50% в год. «Мы начинали в 90-е годы именно как нишевый дистрибьютор. В среднем росли на 20–30% в год. Я помню пару лет, когда прирост достигал 50%», — утверждает Константин Перфильев.

«Что касается процентов роста, то по этому параметру лучшими были послекризисные годы, когда шло восстановление после падения, — говорит Вадим Бутузов. — Безусловно, свой позитивный вклад много лет подряд вносила и общеэкономическая конъюнктура — высокие цены на нефть, влияющие на платежеспособный спрос в экономике. В нашем бизнесе также несколько лет действовал технологический фактор — рост сетей широкополосного доступа в Интернет и потребность в соответствующем оборудовании. Поэтому и годовой рост в 35% не был пределом».

 

25.03.2015

Источник: Константин Геращенко, CRN, Спецвыпуск №1 (87), 12 марта 2015


К списку новостей


Задать вопрос

Новости компании

06.12.2016

AUVIX и Optoma стали технологическими партнерами Moscow Decompression-2016

Moscow Decompression - вечеринка крупнейшего американского фестиваля Burning Man. Ежегодное событие было организовано в четвертый раз и стало самым крупным в истории проведения Decompression в России.

28.11.2016

Приглашаем на вебинар по партнерской программе компании Vinteo

1 декабря в 10.00 по московскому времени состоится вебинар производителя систем видеоконференцсвязи компании Vinteo.

Все новости компании


Запросить условия сотрудничества

Заполните и отправьте форму запроса и наш специалист обязательно свяжется с Вами для уточнения деталей.