Digital Signage и ритейл: нам не жить друг без друга

Основные сферы применения решений Digital Signage (DS) — розничная торговля, общественное питание, транспорт, отели, банки, торговые центры, учреждения образования, культуры, здравоохранения, частные и государственные предприятия. В этом списке розничная торговля занимает, пожалуй, главное место, поскольку это одна из тех областей, где широкое использование DS наиболее эффективно. Ведь от информированности посетителей напрямую зависят объемы продаж. Если магазину удалось привлечь внимание потенциального покупателя, заинтересовать его, это повышает шансы продать товар.

Потенциал применения решений DS в ритейле огромен, а поле деятельности обширно, что открывает хорошие перспективы для многих игроков ИТ-рынка, в числе которых поставщики систем, дистрибьюторы, системные интеграторы, разработчики контента. Немаловажное значение имеет и тот факт, что самих розничных компаний достаточно много и доля крупных клиентов среди них весьма велика.

Показательна динамика мирового рынка DS. По данным американской исследовательской компании MarketsandMarkets Analysis, мировой объем продаж систем DS в 2011 г. составил около 4 млрд. долл., в этом году он приблизится к 8 млрд. долл., а в 2016 г. достигнет 13,2 млрд. долл. Еще один показатель, позволяющий судить о величине и темпах роста рынка DS, — производство и поставка публичных экранов. В 2013 г. их было продано 3 млн. штук, а к 2018-му этот показатель вырастет, как утверждают эксперты, до 12 млн. шт. Оценка мирового рынка DS помимо дисплеев включает медиаплееры, серверы управления контентом, инфраструктуру по доставке и распределению видеосигнала, ПО.

Доля ритейла в общем объеме поставок решений DS — самая большая. Аналитики оценивают ее в 32%. На втором месте корпоративный сегмент с долей 21%, далее идут транспорт (17%) и банки (8%).

В прошлом году компания AUVIX провела исследование российского рынка DS и выяснила, что, по мнению его крупнейших игроков, наиболее высокий спрос на DS-системы наблюдается в ресторанах быстрого питания (31%), рекламном бизнесе (25%) и ритейле (19%). 56% респондентов ответили, что в краткосрочной перспективе (6–12 месяцев) рынок DS в России прибавит незначительно, а 33% опрошенных считает, что рост будет существенным. Более оптимистичный прогноз эксперты сделали относительно долгосрочной перспективы (3–5 лет): 67% убеждены, что рынок DS станет значительно больше, и лишь 22% склоняются к тому, что рост будет небольшим.

Вчерашние «игрушки» становятся важным инструментом

Как обстоят дела сегодня на российском рынке DS и в частности в ритейле? В какой степени решения DS используются розничными фирмами?

По мнению Алексея Златина, главы представительства «НЭК Дисплей Солюшенс Европа ГмбХ», в настоящее время потенциал цифровых рекламно-информационных систем в российской рознице используется далеко не полностью. Например, большинство продовольственных розничных сетей ограничиваются размещением в прикассовых зонах обычных мониторов для показа рекламных роликов и какой-либо актуальной информации (скидки, акции, программы лояльности). В редких случаях в торговых залах имеются несколько дисплеев большого формата, которые также используются для демонстрации рекламы (а зачастую они вообще не работают). «Гораздо шире системы DS внедряются в сетевой непродовольственной рознице — в магазинах одежды, электроники, товаров для дома, а также в автосалонах, которые также можно условно отнести к розничной торговле, — говорит Алексей Златин. — Если же оценивать использование DS в процентном отношении, то, скорее всего, можно говорить о том, что в 20% продовольственных сетей имеются элементы DS, но о развертывании полноценных систем (продуманная концепция показа рекламы, носители различных форматов, решения для навигации и т. п.) пока говорить не приходится; в непродовольственной же рознице те или иные элементы цифровых рекламно-информационных систем внедрены у 30–35% компаний (если включить в этот список иностранные розничные сети и их местных франчайзи, которые в оформлении своих магазинов должны следовать мировым стандартам бренда)».

Александр Пивоваров, руководитель направления Digital Signage Solutions AUVIX, отмечает, что серьезных маркетинговых исследований об использовании DS в российском ритейле до сих пор никто не проводил, поэтому ответить на вопрос, как используются эти системы, очень сложно. «Во всех крупных компаниях уже знают, что такое Digital Signage, и большинство опробовало эти системы на каких-то пилотных или флагманских проектах, — комментирует Александр Пивоваров. — Но если попытаться оценить процент проникновения Digital Signage в розницу от общего числа точек, то мне представляется, что он будет не очень высоким, даже если ограничиться только такими крупными мегаполисами, как Москва и Санкт-Петербург. Если же посмотреть на регионы, то становится понятно, что перспективы для развития бизнеса DS — колоссальные».

Еще один фактор, который необходимо учитывать, — проникновение DS-решений. Этот показатель, по словам Пивоварова, сильно зависит от профиля ритейлера. Например, в продовольственных торговых организациях процент намного меньше, чем в магазинах, продающих цифровую технику. Важно также понимать, на каком уровне используются решения DS. «Сегодня все еще широко распространен самый примитивный подход — флэшка + телевизор. Полноценным такое решение назвать нельзя, так как оно не позволяет полностью использовать все те возможности, которые заложены в современных решениях Digital Signage, такие как удаленное централизованное управление контентом, тесная интеграция с существующими информационными системами и т. д. Основной недостаток: такие решения часто приводят к появлению черного экрана c сообщением: „нажмите Play для проигрывания“, „файл не найден“ и т. д. Вообще, если подсчитать общую стоимость владения системой DS на протяжении хотя бы пары лет, то профессиональные решения гораздо более предпочтительны», — подчеркнул Александр Пивоваров.

Специалисты отмечают, что решения DS в той или иной степени используют все крупные компании. В российских розничных сетях большинство реализованных решений — это не полноценные инсталляции DS, а лишь его элементы — Indoor TV, MenuBoard и рекламные экраны. То есть такие решения используются далеко не в полном объеме, а примерно на 15–20%.

«Имиджевые ролики, реклама, продвижение стоковых товаров — это только верхушка айсберга. При полноценном и грамотном применении технологии DS компании могут существенно повысить эффективность своих бизнес-процессов, — говорит Анна Вигер, директор по маркетингу компании AVILab. — Интерактивные витрины, примеряющие одежду на посетителя, интерактивные меню в ресторанах, экраны, вещающие корпоративное телевидение, тач-панели — конфигураторы — наиболее частые примеры Digital Signage. В то же время системы экранов и аудиозвучания могут использоваться как эффективная система управления чрезвычайными ситуациями. В случае поступления команды от соответствующего подразделения на экраны выводится система навигации, аудиосистема передает звуковые команды».

«То, что было в новинку еще несколько лет назад и многим владельцам ритейл-бизнеса казалось высокотехнологичными, но все-таки игрушками, сегодня уже становится неотъемлемой частью любого современного торгового центра. На мой взгляд, среди крупных сетей уже не осталось таких, где бы не признавали ценность и важность решений DS для увеличения прибыли своего бизнеса», — заметил Антон Сиротин, генеральный директор компании СЕАН. «Существует множество вариантов применения Digital Signage в розничном бизнесе, но действительно эффективным такое применение делает система аналитики и связи с бизнес-процессами», — добавила Анна Вигер.

Проекты крупных «сетевиков» обычно на виду, а вот редкие инсталляции в небольших розничных компаниях чаще всего проходят незамеченными. Как отмечает Александр Пивоваров, использование DS в несетевой рознице имеет ряд особенностей. Во-первых, нет задачи централизованно управлять большим количеством географически распределенных экранов. Во-вторых, возникают трудности с созданием и обновлением контента. У крупных «сетевиков» для этого достаточно средств: если подсчитать стоимость контента на один экран, получается вполне разумная цифра. Для несетевых магазинов создание контента — проблема. Часто не хватает ресурсов, как людских, так и финансовых, и расходы на один экран гораздо выше, чем у крупного ритейла.

Решением для небольших магазинов, по словам Пивоварова, может стать автоматизация создания контента, использования уже готовых наработок и их интеграции. Например, объединение решений DS и веб-сайта позволяет менеджеру разместить сообщение о специальной скидке на сайте, одновременно оно появится на экранах DS. Такую интеграцию нужно сделать только один раз, что снижает себестоимость контента. Также сократить расходы можно, вовлекая покупателей в процесс создания контента. Например, проводить конкурсы пользовательских фотографий в Instagram или постов в Twitter с определенным тегом. «У небольших магазинов есть один плюс — они зачастую более мобильные, инновационные и креативные. Это дает им возможность экспериментировать с новыми инструментами, в частности с Digital Signage. Главное — подходить к делу творчески», — подчеркнул Пивоваров.

«Сегодня можно выделить две основные проблемы — некачественный контент и отсутствие интеграции систем Digital Signage с ключевыми бизнес-приложениями, — говорит Анна Вигер. — Многие фирмы уже поняли, что экраны, информационные киоски, озвучивание помещений (audio signage) — это хороший инструмент маркетинговых коммуникаций. Иногда в маленьком магазинчике у дома или аптечном киоске можно встретить пример Digital Signage в виде фоторамки с загруженной презентацией, продвигающей товары, информирующей о текущих акциях. В то же время в отделении банка, крупном розничном магазине или автосалоне нередко можно видеть выключенный экран».

«Небольшие магазины, как правило, идут в кильватере крупных сетей, но при этом не используют их опыт, а совершают ошибки новичков, — считает Антон Сиротин. — Например, исследования показали, что размещение экранов с рекламой товаров непосредственно у касс не увеличивает продажи, а наоборот, снижает. Покупатели, которые до установки экранов, скучая в очереди, складывали в свои корзины товары, разложенные у кассовых лент, теперь же глазеют на экраны, эти мелочи не покупают и в то же время не возвращаются за прорекламированными товарами. Итог: выручка меньше, а не больше. Но именно такую расстановку экранов до сих пор практикуют небольшие магазины».

Рынок Digital Signage на подъеме

Что же представляет собой российский рынок Digital Signage? На протяжении последних лет, как считает Александр Пивоваров, продажи DS росли приличными темпами. Тем не менее этот рынок пока еще остается в статусе развивающегося. «С точки зрения потенциального объема наш рынок колоссальный, но в абсолютных цифрах все еще небольшой, — говорит Пивоваров. — В прошлом году я выступал на конференции Digital Signage в Берлине и рассказывал про „Мегафон Ритейл“ с их географией в полторы тысячи точек. Для нас это был большой проект. А потом представитель компании из Испании рассказала про их проект DS в аптечной сети, который насчитывал более 10 тыс. точек. Теперь сравните Испанию и Россию. Учитывая, что мы так или иначе идем по тому же пути, что и другие страны, я не сомневаюсь, что российский рынок DS „заткнет за пояс“ старушку Европу. Это вопрос времени, так как рынок DS очень чувствителен к общей экономической и политической атмосфере».

По словам Алексея Златина, сегодня решения DS в России в основном представлены в ритейле (торговые сети + монобрендовые магазины одежды и обуви), кинотеатры, аэропорты, рестораны быстрого питания и гораздо меньше — в банках и корпоративном сегменте. Годовой оборот при нынешнем достаточно низком распространении DS-решений составляет примерно 50–55 млн. долл. На Западе эта цифра существенно выше.

С этой оценкой согласен и Александр Толмач. Он также утверждает, что рынок DS в последние 2–3 года увеличивается, а компании, которые работают здесь дольше других, имеют наибольшую долю. «Развитие этого рынка сильно зависит от продуктовых новинок и технических решений, — говорит Толмач. — Мы в Prestigio предлагаем продукты „все-в-одном“: экран, компьютер и фабричный защитный корпус. Понятно, что всех проблем, возникающих у клиента в ходе реализации проекта по DS, мы не решим. Но мы хотим максимально упростить настройку аппаратного обеспечения и оставить больше времени для размышлений над контентом».

Один из главных вопросов, который волнует всех игроков рынка DS, — объем проектов. Понятно, что именно от этого показателя зависит бизнес всех игроков данного сегмента.

Александр Пивоваров считает, что если говорить о небольших заказах, то это сотни тысяч рублей. А цена крупных проектов, предусматривающих комплексное оснащение большого объекта системами DS, — сотни миллионов. Сроки реализации — от нескольких недель до месяцев.

«Трудно представить себе типовой проект системы DS. Каждая реализация уникальна и отличается от предыдущей, даже если внедряется в одной компании, — говорит Алексей Златин. — Минимальная спецификация, за которую имеет смысл браться профессиональному интегратору, включает в себя систему отображения (3–5 дисплеев), медиаплееры, систему коммутации и управления, ПО разработки контента. Все это может стоить не менее 12–15 тыс. долл. К этому необходимо добавить услуги по интеграции, пусконаладочные работы, последующее сервисное обслуживание. В итоге имеем проект с начальной стоимостью от 15 тыс. долл.».

«В каждом проекте цели и задачи настолько разнятся, что бюджеты могут отличаться на порядки. Какому-нибудь отелю достаточно будет установить 1–2 интерактивных киоска плюс дюжину маленьких экранов, показывающих информацию о текущих мероприятиях в конференц-залах, а крупный торгово-развлекательный центр установит несколько сотен экранов для цифровой навигации, цифровые прозрачные витрины, интерактивные киоски, цифровые арт-инсталляции, да ещё и интерактивные зоны развлечений для детей», — говорит Антон Сиротин.

На пути к становлению

Несмотря на то что рынок DS в нашей стране развивается неплохо, считать его вполне сформировавшимся еще рано. Индустрия DS, как отмечает Александр Пивоваров, еще не сформирована даже в западных странах, а в России она только в начале становления. По мнению Алексея Златина, в определенной степени наш рынок уже сложился, существующие сегменты с успехом обслуживаются имеющимся пулом компаний (поставщики «железа», интеграторы, разработчики ПО). Но возможности для роста колоссальны. «Возьмем для примера вокзалы, аэропорты, транспортно-пересадочные узлы городского общественного транспорта — степень их „оцифровки“ даже в городах-миллионерах крайне низкая, — подчеркнул Златин. — Однако для успешного внедрения комплексных систем DS (то есть информирование пассажиров и продуманная концепция доставки рекламного контента) необходимо общее повышение качества инфраструктуры объектов. В большинстве случаев концепция рекламно-информационной системы транспортного узла должна разрабатываться параллельно с проектированием нового объекта или с разработкой проекта реконструкции».

Похожей точки зрения придерживается и Антон Сиротин. «Если говорить о том, что потенциальные заказчики поняли важность DS для своего бизнеса, то да, рынок сформировался, — сказал он. — Если же мы говорим о применяемых технологиях, то этот процесс бесконечен. Внедрить DS — это не просто повесить экраны и настроить расписание показов видеороликов. Современная высокотехнологичная DS-система — это система цифровой навигации с контекстно-показываемой рекламой в зависимости от внешних условий, связанных с мобильными приложениями, программами лояльности и пр.».

Ситуация в DS-бизнесе открывает широкие перспективы как для существующих игроков, так и для других компаний, решивших им заняться. Появление новых фирм, по словам Александра Пивоварова, неизбежно, но говорить о переделе рынка было бы не корректно. Переделы обычно происходят в уже сформированных областях, а на развивающихся новые игроки получают свою долю за счет роста рынка.

«Мы не ожидаем появления каких-либо новых значимых игроков на рынке „железа“ для отображения информации (за исключением, может быть, пары китайских no-name брендов дисплеев), а вот в сегменте интеграции новые компании могут появляться, в том числе и за счет повышенного внимания к этому сегменту некоторых крупнейших интеграторов, для которых еще недавно этот рынок был сравнительно новым, — говорит Алексей Златин. — Поэтому вполне возможно появление и новых софтверных решений — как коробочных, так и „tailor-made“».

«Наша компания — по сути и есть ответ на этот вопрос, — отмечает Антон Сиротин. — К концу года мы планируем заявить о себе созданием комплексного автоматизированного информационного решения для крупнейшего в своей области специализированного объекта коммерческой недвижимости».

В дефиците — опыт, знания и контент

Несмотря на достаточно очевидные факторы, стимулирующие развитие рынка DS, в этой области существуют свои «подводные камни». «К основным сдерживающим факторам я всегда относил нехватку опыта и знаний, как у партнеров, так и, что более важно, у конечных клиентов», — подчеркнул Александр Пивоваров. «Думаю, что широкому распространению DS препятствует недостаточное количество открытой информации об экономическом эффекте внедрения подобных систем, рынок еще находится в процессе обучения», — отмечает Антон Сиротин.

Алексей Златин называет несколько причин: отсутствие должного уровня конкуренции в отдельных сегментах, недостаточное понимание того, что DS при правильно продуманном внедрении становится инструментом повышения доходности за счет увеличения продаж своих товаров или, к примеру, возможности получения рекламных доходов от брендов, продающихся в сети магазинов, невысокое общее качество инфраструктуры объектов (торговые центры, транспортные узлы), в которых изначально не предусмотрено место для рекламно-информационных систем. «Зачастую инвестор тщательно продумывает инфраструктуру, критичную для функционирования объекта, но пытается сэкономить на дисплеях или креплениях, стоимость которых составляет от силы сотую часть общего бюджета. Здесь мы уже имеем дело с проблемами ментального характера, когда ни здравый смысл, ни мировой опыт не влияют на внедрение передовых решений в области DS», — говорит Алексей Златин.

Но, пожалуй, самое узкое место — это контент. Как отмечает Александр Пивоваров, специализированных компаний, разрабатывающих профессиональный контент для DS, на рынке практически нет. «Мы сотрудничаем с несколькими партнерами, но они все из Украины, что накладывает определенные неудобства, — добавил он. — Речь даже не о политических событиях, а о географической удаленности. Для того чтобы создавать контент, нужно очно общаться».

По словам Пивоварова, системным интеграторам, которые занимаются решениями DS на постоянной основе, обычно приходится брать в штат дизайнеров. Те, кто только начинает свой бизнес в сфере DS, обращаются в различные дизайн-студии. «В общем, на рынке контента есть где развернуться, и мы будем рады общаться с новыми компаниями, которые появятся на нашем горизонте», — заявил Александр Пивоваров.

«Разработчиков контента для систем DS в России не так много, но их число с каждым годом увеличивается, — комментирует Алексей Златин. — Самые известные и заметные из них — MotionView, DScloud, RussOutdoor, Adissy, Dismart. Наиболее востребованные форматы контента — это проморолики, меню-борды для ресторанов и кинотеатров, инфосистемы для транспортных узлов». По словам Никиты Сарбашева, сейчас наиболее востребован видеоконтент. Но со временем это пройдет и появится интерес к динамическому, самообновляемому контенту. Именно он правильный с точки зрения влияния на потребителя, за ним будущее DS.

«Хочу отметить, что тенденции рынка DS приходят в Россию с опозданием примерно в год-полтора, — говорит Антон Сиротин. — Истории с использованием динамического контекстно-зависимого контента в Европе и США давно уже не считаются чем-то особенным. У нас же такие проекты пока еще событие. Но в последнее время разрыв начинает сокращаться. Выставки типа Integrated Systems Europe достаточно наглядно показывают, куда движется индустрия».

*  *  *

Игроки рынка DS уверены в его перспективах и быстром росте в обозримом будущем. Различия в оценках — чисто количественные. По мнению ряда специалистов, в ближайшие год-два российский рынок DS будет прибавлять не менее 20–30% в год. И локомотивом развития станут именно компании розничной торговли, которые в реализации своих проектов в сфере DS будут опережать конкурентов.

Впрочем, надо отметить, что существуют и более сдержанные оценки. Так, по мнению Алексея Златина, общая экономическая ситуация в ближайшее время будет сдерживать развитие DS в ритейле. Более того, развитие это пойдет неравномерно. В непродовольственной рознице, особенно в сфере моды, рынок продолжит рост, а в продуктовом сегменте ситуация останется прежней. Здесь, как и в других сферах, главную роль играют факторы прибыльности и общего уровня конкуренции.

«Рынок Digital Signage все прошлые годы показывал уверенный рост. Нет причин думать, что в ближайшем будущем тренд изменится, — подытожил Антон Сиротин. — Не исключено, что в связи со сложной экономической обстановкой появятся какие-то новые схемы работы, пройдет оптимизация бюджетов, какие-то иные мероприятия, но мы ожидаем, что в ближайшие годы сможем реализовать множество интересных проектов».

 

12.11.2014

Источник: CRN, Константин Геращенко


К списку новостей


Задать вопрос

Новости компании

06.12.2016

AUVIX и Optoma стали технологическими партнерами Moscow Decompression-2016

Moscow Decompression - вечеринка крупнейшего американского фестиваля Burning Man. Ежегодное событие было организовано в четвертый раз и стало самым крупным в истории проведения Decompression в России.

28.11.2016

Приглашаем на вебинар по партнерской программе компании Vinteo

1 декабря в 10.00 по московскому времени состоится вебинар производителя систем видеоконференцсвязи компании Vinteo.

Все новости компании


Запросить условия сотрудничества

Заполните и отправьте форму запроса и наш специалист обязательно свяжется с Вами для уточнения деталей.